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中国职场性骚扰愈演愈烈的三种因素!

让“卫生巾”说话的成功故事告诉你如何成功营销2016年02月09日10:20来源:责任编辑:jing如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的姨妈巾,变得会说话?专注于社会化营销以后,才发现这是一个最具挑战性的项目。

回望这一个月的苦战,几大难点历历在目:曾经难登大雅之堂的大姨妈,却要招摇过市成为热门话题;曾经难以启齿的卫生巾,却要堂而皇之地发动粉丝秀恩爱,演化成为全行业第一次尝试的万人买家秀;曾经的高冷男神云南白药,却要摇身一变成为女性身边的暖男。

总之,一个月的时间,要帮助品牌做成现象级案例,让它拥有不一样的气质。 还好,这是个传统行业人人都说,卫生巾是个传统行业。

大品牌普遍依赖广告+促销的手法,多年来能用巧招突围的成功者寥寥。

全行业似乎依然坚信,广告轰炸是目前新产品提高知名度和市场影响力最快的办法。

然而,且不说广告的效果日益广受争议,单说广告灌溉所需要的资金投入,对于新创品牌来说也极不现实。

空喊不落地,概念满天飞,炒作模式诱资本,大谈理念卖情怀,面对变得将信将疑的用户,最后手法大都雷同玩价格。 好,很少有品牌从用户角度去思考问题。 这正是我看到的机会。

我的理由很简单:消费者面对卫生用品越来越理性,有心理防线,不了解,不试用;无信任,不尝试;这是一个女人也私密、男士要回避的产品,轻易不敢公示,很少公开谈论,线下口碑传播低频低效(一对一以及小圈层的密友推荐比重最大),而线上口碑传播的玩法大多很陌生,普遍不会玩。

今天,是个连爱情都来得快也去得快的年代。 年轻女性(85后90后的女性消费者)有尝试更好产品的意愿,却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度,她们的兴趣转移更快。

对她们,有新意才有兴趣,有好感才有冲动,见诚意才会有忠诚。

还好,今天也是一个连美女也需要经营爱情的年代。

作为女性护理领域的高端产品,云南白药的日子对产品足够自信,在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基。但它最大的困惑是:卫生巾是羞于启齿的,如何借助线上形成新品的快速导入,迎合一线城市网络消费用户?这盘棋,我们不妨从线上口碑传播下起。

打破私密2015年10月底,微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题火了。

各路女性纷纷参与话题表示支持和赞同,致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。 细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现,这个话题的火爆源于一个支持女性大姨妈期间放假一天的微信H5。

这个H5选取了一位白领女性来大姨妈时所经历的五个最能引人共鸣的瞬间:女性来大姨妈时并不想起床,却又不得不起来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然来事儿的尴尬瞬间;终于要下班了,上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后,提出多数女性的心声我要放假。 这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置,再加上支持女性大姨妈期间放假一天这样一个自带病毒的标题,这个H5于2015年10月26日发布,快速冲击100000+的浏览量。

当一个话题变成社会性话题的时候,也就挣脱了私密的局限,于是,议论一下也无妨吧……产品体验放大圈层上一轮话题的制造,只是前戏。 日子给不了你大姨妈假,但日子可以给你干净舒爽的卫生巾……下一招,指向一个三人成团,1万份日子卫生巾免费送的微信轻游戏。

这是云南白药15年来基于新品上市最大的一次产品体验活动。 这只是一次简单的免费发放试用装吗?不是。

团队在设计免费领取机制时,把它设计成了一个可以在闺蜜间、同学间拉团领。ㄈ人成团:获得两人支持,方为有效)的形式,既保证了私密性,又尽可能放大了传播范围。

结果,4个小时内,1万份云南白药日子卫生巾被一抢而空。 再次要提到的是,不像其他具有社交属性的消费品,卫生巾产品只有女性更关心;而且,即便是女性,她也不太可能因为小赠品而公然分享、敞开讨论。

针对这个全案传出去中的最大难题,三人成团体验产品这个环节只是小试牛刀,更有效的动作在下面的环节。 先粉后销:话题在外,互动在内后来有人发现,朋友圈被大姨妈刷屏。 究竟是什么原因引来一夜之间朋友圈就开始纷纷讨论大姨妈了呢?这次三人成团活动的成功,除了云南白药的品牌保证和良好的用户口碑之外,社群投放和核心粉丝团日子闺蜜帮功不可没。

日子闺蜜帮,是日子卫生巾利用创作大姨妈语录这个有趣的方式,在全网征集新品首批体验用户(100名核心粉丝),并且给出了包养全年姨妈巾的福利,进而组建的。

在这个铁粉群里,持续着一群人的情感碰撞,从中我们发现了人们背后的痛点:对于大姨妈,她们最想说的是什么?是经期感受;最渴望被认同的是什么?是烦躁、沮丧、痛苦等心情;最想被满足的又是什么?是期望安全感、摆脱尴尬等。

如果从功能层面传播,大姨妈确实难登大雅之堂,需要半遮半掩。

但是从情感出发,从创意入手,走到产品之外,就简单了。

于是日子选择了这样一个新的方式:让用户尽情去吐槽、去倾诉大姨妈,利用用户自发的创意和视角,去对大姨妈进行再创造。 当一个用户用有趣的方式在朋友圈发声,戳中的可能是闺蜜们的笑点、泪点或者痒点、痛点,不但很容易在闺蜜圈子产生共鸣,也更利于吸引女伴们参与。

于是,我们设计了#花式秀日子#等多个创意话题和花式活动,充分调动粉丝的创造力,同时引发大规模晒出体验装。

比如,有人作诗,有人恶搞电影海报,有人真人出镜编排情景剧,有人为日子卫生巾创作插画,还有粉丝将日子卫生巾与婴儿纸尿裤横向评比日子的优秀体验,结合大姨妈语录等,朋友圈一发,瞬间引来几十人回复。 想一想,这时候如果一个品牌,只是依靠一招免费送,让大家分享十大技术突破、六大价值创新,究竟会有多少人愿意参与呢?创意为先,用户参与,口碑才有翅膀最后,说说我的两个感想:第一,营销中有了故事,才值得长久回味;有了分享,才能流传为佳话。

有了互动、参与,用户被动接受才能变为主动口碑。

在互联网时代,已不再是纯粹创意内容自娱自乐了,而是创意玩法(活动)、创意话题。

你下次的创意是什么?当一个企业的多数营销人员或粉丝,都在关注甚至期待这个问题的时候,你的上一个创意才算奏效了。

通过个性化的创意表达,让企业和用户之间,以及用户与用户之间互动。 通过品牌推广的情感化,让产品的人格化变得更加突出。 我坚信,相比较于传统营销,互联网营销事关成败的考量标签是:快速、口碑、高效。

口碑来自精准互动,高效来自高频创意、高频参与。

这时候,我们需要创意秘笈,更需要创意密集。

第二,我们发现,其他卫生巾产品与用户少量的沟通中,大都是从功能层面出发,极少与用户开展情感沟通。 而日子全程话题的产生,均来自团队策划前期方向、粉丝群内后期成型,才得以引来更大共鸣。

再来设想一下:如果没有粉丝基本盘的全程参与,这次全部活动的基础人群会是谁?每个活动还是否存在推动的动力?我相信,口碑很难产生,传播无法发动。

那么,这场发生在双11之前的大戏,也不可能换来双11这天日订单量增长32倍,日销售额增长20倍,更不会实现新品推广、品牌沟通两大目的。

线上在前,线下在后,这只是日子互联网口碑营销的开始。

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